Thème: « La publicité est-elle nécessaire? »

« Restitution du débat – café-philo de Chevilly-Larue
27 avril  2011

Animateurs : Guy Louis Pannetier. Danielle Vautrin. Guy Philippon.

Introduction : Guy Louis Pannetier.

Introduction: La publicité qui nous envahit, qui s’étale, qui nous agresse parfois, qui nous conditionne, se présente aussi avec son diminutif, presque amicale, « La pub » ! (apocope). Loin du sens originel de publier, faire publicité de, donner à connaître, celle-ci, ce petit monstre que nous avons engendré nous gâche souvent  plus la vie  qu’elle ne nous aide. C’est parfois : matraquage, battage, bourrage de crâne, racolage, viol d’opinion. La publicité devient omniprésente. Qui de nous ne s’est pas offusqué de trouver à l’entrée d’une de nos villes de province une forêt de panneaux publicitaire,une véritable pollution visuelle, une agression de la pub, l’overdose. Nous avons à ce jour en France 400.000 panneaux publicitaires en de 4 m x 3 m. Nous avons un million de panneaux publicitaires dont nous dit-on 1/3 sont illégaux.

La publicité devient hyper présente sur les ondes, dans la rue, sur la route, et dans des endroits où ne l’attend nullement (il y a des cafés à Paris avec de la pub dans les toilettes), et il y a la publicité bien sûr à la radio, finissant par des over doses comme : pour une certaine mutuelle, ou les dindes de Loué avant Noël, et actuellement à l’heure du petit déjeuner la publicité pour l’examen colorectal,(on en a plein le dos).

En un peu plus d’un  siècle, depuis, par exemple, et l’œuvre de
Balzac qui déjà évoquait ce phénomène de la réclame dans César Birotteau, la publicité a modifier nos conditions de vie, notre environnement, nos rapports économiques. Au commerçant réputé pour la qualité de ses produits, produits qu’il sélectionnait, s’est substitué des pourvoyeurs de produits de consommation, lesquels pourvoyeurs de produits font aussi publicité pour leur enseigne, et deviennent à leur tour une marque, et font fabriquer les produits à leur marque, voire vont obliger les fabricants à mettre leur marque sur un produit. Nous assistons à un dévoiement du principe d’origine de la publicité, ce qui n’est pas d’hier: « […] laplus grande part de la publicité telle qu’elle se pratique aujourd’hui, c’est de l’énergie gâchée sans bénéfice pour le commun des hommes [….] D’où ces extravagantes surenchères […] Nous payons ces bruits haïssables, ces lumières dévergondées, ces propositions insolentes, ces injonctions cyniques… ». Georges. Duhamel Scène de la vie future. p.158. (1930)

Aujourd’hui que représente la pub dans le fameux «  panier de la ménagère » ? Quel en est le coût, par exemple pour un ménage avec deux enfants et vivant avec l’équivalent de deux fois le smic net de charges ? Quelle est la part de pub directe ou indirecte dans toute la chaîne de la distribution qui va obérer leur maigre budget ? Quel est le coût pour la collectivité ? Comment peut-on accepter la publicité sur les produits de première nécessité ? La société ne nourrit-elle pas une sorte de parasite qui lui suce le sang ?

Nous avons plusieurs fois vu poindre le projet de TVA sociale pour résorber dit-on la dette de la France. Ne serait-il pas plus juste, plus judicieux d’augmenter la TVA sur la publicité, et la remonter au taux de 33% pour les produits de luxe. « Certains produits courants n’ont pas besoin de marque, à l’instar des génériques pour les médicaments, nous pouvons avoir des produits génériques alimentaires…la publicité représentant une part importante du coût, le prix peut-être réduit de 50%. La TVA de ces produits pourrait être ramenée de 19,6% à 5,5% et permettre une baisse supplémentaire de 15%. Il y a des consommateurs sensibles à la pub,
aux marques, et d’autres plus sensibles aux prix…et qui  se préoccupent plus de regarder sur l’étiquette s’il y a des OGM, que de lire la marque. (Lionel Stoléru. Ancien Ministre)

Enfin, je reviens à la question initiale qui au-delà de « la publicité est-elle nécessaire ? » inclus les questionnements comme « pourrait-on vivre sans publicité », « que serait un monde sans publicité ? » Ceux qui défendent la pub, qui pensent qu’elle est utile, nous disent qu’elle est un rouage essentielle à l’économie moderne, économie de marché, qu’elle participe à l’indispensable taux de croissance, qu’elle est un des supports de la démocratie en faisant connaître la multiplicité des choix, en soutenant la presse, la télé, les radios, et donc support de l’information et de la création artistique, et qu’elle a tout naturellement son éthique, éthique qui est la nôtre, puisque nous réagissons favorablement à ses injonctions.

Alors : faut-il laisser la pub agir à sa guise ? Faut-il légiférer pour encadrer la pub ? Faut-il l’interdire pour certains produits ? »,  Et tout de même … une société aujourd’hui qui bannirait toute publicité, ne risque t- elle pas un retour en arrière ?

Débat : G Il y a eu des expériences on été faites, on a convaincu certaines marques à arrêter leur publicité. L’expérience a très vite été écourtée. Au bout de quelques jours les ventes chutaient tellement qu’on a cessé l’expérience. Imaginer un monde sans pub, c’est imaginer une toute autre société, cela nous entraînerai vers un plus large débat…

G Lors de l’arrêt de la pub, est-ce que leurs clients ont cessé d’acheter ?

G Non ! Ils ont acheté d’autres produits, le plus souvent sans marque, ça n’a pas menacé l’économie….

G Un journaliste américain, Stewart Britt écrit ceci : » Faire du commerce sans publicité, c’est comme faire de l’œil à une femme dans l’obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne ne le sait »

G Quand vous voyez les quantités de papier qui envahissent nos boites à lettres, quel gâchis ! Ce serait sûrement une des premières publicité à supprimer. Et par ailleurs, nous avons de nouvelles agression de la pub, c’est sur les ordinateurs, sur les portables…

G On est tous fatigués, saturés de pub. Mais vous dira t- on, la pub, cela fait travailler : toute la chaîne graphique, des concepteurs, aux imprimeurs, aux routeurs, c’est aussi des emplois, si vous supprimez la pub, la
moitié des imprimeries sont ne faillite. On doit mettre cela dans la balance…

G Il y a des gens qui mettent un logo « stop publicité » sur leur boite aux lettres.

G Sur le journal d’aujourd’hui on nous dit chaque année 20 000 personnes gèrent de graves problèmes de surendettement, et la publicité en est largement responsable, elle incite à cette boulimie de consommation….

G Par rapport à la nécessité, il y a plus un côté fatalité qu’utile dans l’origine du mot : « Tout ce qui existe  dans l’univers et le fruit du hasard et de la nécessité » (Démocrite). Mais la pub c’est une autre façon de rendre nécessaire, elle n’est plus dans le sens faire connaître, publier, quand elle n’est plus que la fuite en avant, vers un toujours consommer plus…  Elle nous crée des besoins qui n’existent pas, et cela  nous l’avons évoqué avec le surendettement des addictions à la consommation. Et bien sûr nous avons vu qu’il y a plein de gens qui vivent de la pub, alors elle devient ainsi nécessité. Il y a des gens qui regardent les pubs des boites aux lettres. Hier matin, il y avait foule chez Leclerc. J’ai demandé pourquoi, « ils ont distribué des bons de réduction, des bons d’achat, m’a t- on répondu.

G Il faut distinguer entre publicité, information, et, prosélytisme,  propagande. On publie les bans par exemple, puis il y a, rentabiliser une production. Mais prosélytisme et propagande n’ont plus ce but initial d’information, mais de conquête des esprits. On rentre dans des marchés de la pensée, de la conviction. La démarche au départ, intelligente, utile, fini par être une démarche polluée.

G Ce qui nous agace dans la pub, c’est ces messages qui nous mentent pour nous vendre quelque chose à tout prix, on a le sentiment qu’on nous manipule, qu’on nous prend pour des idiots…

G La pub : « Nous inflige des désirs qui nous affligent » (Alain Souchon)

G Les vignettes « stop publicité » sur les boites à lettre n’empêchent pas qu’elles débordent de pub.

G La pub fait partie de notre système économique, c’est la boule de neige, produire plus, consommer plus afin de pouvoir assurer des salaires, croissance et consommation du toujours plus…

G Il y a encore quelques années on pouvait écrire pour demander de ne plus recevoir de publicité. Mais maintenant que cette pub se fait presque exclusivement par portage, le système est incontrôlable…

G Les  bons relais de la pub et de la surconsommation sont les « boites » de crédit ; « Cédez à vos envies » et en vingt quatre heures on vous donne l’argent nécessaire.. ? Même si vous n’avez pas trop envie, on vous poursuit, on vous relance, jusqu’à consommer au-delà de sa vie, comme la pub pour vos obsèques, c’est comme une injonction, vous l’âge où…

G Une des premières pubs aux Etats-Unis était celle d’une entreprise de pompes funèbres, son slogan était: « Mourrez, nous ferons le reste ! »

G Il y a des gens qui collectent, qui récupèrent tous les bons d’achat des pubs, et cela les aide grandement à vivre.

G Il est un domaine où la pub a un effet pervers. Des produits, des marques appartiennent à des groupes, des multinationales, tel Nestlé, lesquels sont très influents, voire plus,  dans le monde économique. La pub fait vivre toute la presse. De là,  il est des articles qui sont refusés par  la rédaction des journaux, car ils mettent en
cause directement ou indirectement les intérêts d’un annonceur, bien sûr on ne peut mordre la main qui vous nourri, d’où une entrave à la liberté d’informer, de publier.

La pub c’est parfois comme une guerre, avec ses termes guerriers, on rentre en campagne, on va conquérir des
espaces, conquérir des parts de marché. Mais il n’est pas de guerre sans victimes. La publicité est racoleuse, elle se conforme aux messages ambiants, aux modes de vie, quand l’individualisme devient  presque comportement normal, elle vous vante ses produits, « parce que vous le valez bien ». Elle ne recule devant rien pour trouver un nouveau créneau, comme montrer deux hommes devant leur machine à laver, afin de vanter un produit. Elle utilise les enfants, ça vous fait craquer. Parfois on lui pardonne son agression quand elle sait nous faire rire, il faut toujours mettre les rieurs de son côté, bonne stratégie, (toujours la guerre)

G Dans le processus d’économie de marché, de concurrence exacerbée, il faut bien se faire connaître pour vendre. Déjà au 19 siècle on parlait de «  réclame », « faire de la réclame ». Toutefois aujourd’hui nous avons des institutions qui limitent les excès de la pub : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, BVP.., associations de consommateurs. On peut dénoncer les abus, les arnaques des publicités mensongères…

Le poème de Florence :

Par nécessité

Je vends du vent à l’encan

C’est ma courtisane

Parce que le bouche à l’oreille

N’a jamais nourri son  homme

Par futilité

J’invente, crée et dessine

Cet art éphémère

Qui s’épanoui sur les murs

Comme des fleurs sans parfum

Par fatalité

Je communique à tout va

Peut-être qu’un jour

Je croirai à mes mensonges

Le message est équivoque

Par ubiquité

C’est ma voix qui porte au loin

Une information

Le monde entier va savoir

Si la campagne est bien faite

Par subtilité

Je dois vendre l’inutile

Car j’en ai besoin

Pour faire tourner les usines

En des milliers d’équateurs

Achète je le veux, un deuxième frigo

J’ai un mignon crédit taillé à la mesure

De ton salaire avec un petit taux d’usure

Une envie ? Un besoin ! Je te fais le magot !

Et tout ce que tu veux, j’en ai plus qu’à gogo

Rembourser ?
C’est plus tard, au fur et à mesure

Paye-toi un écran juste à la démesure

Des désirs que je crée pour flatter ton ego

Une voiture électrique, un robot magnétique

Un portable magique,
un schmilblick éclectique

Hermès, Dieu des marchands, des voleurs, au message

Subliminal, tu n’es plus qu’un foulard

Très moche, mais très chic au bras d’un cumulard

Et toi tu prie Agio
le Dieu de ton naufrage.

G Alors, bien sûr, on se pose cette question d’une société sans publicité, mais on voit déjà par exemple le diktat de l’audimat. Comment les télés, les radios, la presse pourrait vivre aujourd’hui sans les recettes publicitaires. Et la publicité c’est aussi le mécénat, cela permet à des projets d’aboutir.., il y a quand même des aspects positifs. C’est un sujet très complexe. De plus c’est taxé, ça rapporte au pays, à la collectivité

G Il m’arrive de tendre la main vers un produit, inconsciemment. Et si j’y réfléchi, c’est vrai il y a  en ce moment une pub à la télé pour ce produit. Dans la pub il y a cette idée qu’on va s’identifier…Quand la maman se retrouve au super marché, dans sa tête elle sera une meilleure maman si elle achète tel ou tel produit. On introduit une notion comportementale, l’achat n’est pas anodin.., acheter un produit, une marque non connue, c’est comme être déclassé..,  si vous achetez un parfum, c’est accompagné de l’image de la fille sublime qui le présente, vous voulez être cette fille, on achète du rêve, on a un petit bout de luxe..

G Dans les années 60 on voyait beaucoup d’homme sandwich marchand dans les rues avec une planche et une planche derrière…, cela n’existe plus.

G Ils n’existent plus sous cette forme, mais l’on peut voir chaque jour des hommes des femmes sandwich qui affichent de façon ostentatoire la marque du vêtement qu’ils portent, c’est pareil, ça n’est pas payé ; toujours cette « servitude volontaire »

G La publicité est-elle une conspiration contre les individus, laquelle voudrait modeler de part en part  la volonté des gens?  Si la publicité influe sur les comportements, est-ce l’aliénation de l’autonomie individuelle? Est-ce que cela participe à la massification des comportements, à la standardisation des êtres ? Le pouvoir publicitaire détruit-il le pouvoir critique de la pensée ? La pub a t –elle en vue de réformer l’humaine condition?

De fait elle prend l’homme tel qu’il est avec son désir actuel de jouir, de consommer, elle n’a aucune visée utopique. Elle cherche à exacerber les tendances au bien être, aux nouveautés.
La publicité fait aussi partie d’une galaxie complexe qui englobe : loisirs, les médias, la culture de masse qui transforment fondamentalement notre mode de vie. Ce que notre société de consommation produit de
culturellement fondamental c’est la légitimation du plaisir, ou,  la recherche la plus exigeante del’accomplissement personnel ; pourquoi pas! Est-ce que la société du style va se transformer en société du sens, ça, ça m’intéresse! On va passer du contenant au contenu. Le désir va-t-il se porter sur le fond ? Les adultes savent-ils encore faire des choix pour eux-mêmes ? Demandent –ils à leurs enfants de faire des choix pour eux-mêmes, à leur place? Cela nous rappelle une pub de Carrefour : « A son âge, » (10 ans) « il décide ! ». Aujourd’hui les parents demandent aux enfants ce qu’ils désirent, ce qu’ils veulent. Est-il important de préserver les enfants de ce mode de décision qui appartient au monde des adultes. C’est installer la confusionentre le désir du produit. Si la dignité n’a pas d’importance, pourquoi l’exploiter à des fins marchandes? ……

La pub est-ce une vérité des apparences? Une falsification supplémentaire qui dénonce hors du réel par une insuffisance de nos imaginations . La pub c’est la réussite de l’influence. Dire oui à une pub, qu’est-ce que c’est ? C’est céder, c’est se sentir obligé, c’est acquiescer ? C’est être ravi, subjugué, envoûté, conquis, séduit ? C’est devenir soi-même le porte parole de l’autre ; la pub n’ayant pas de langage propre.

G Un panneau publicitaire à Tokyo consomme en électricité l’équivalent des besoins de vingt familles. Compte tenu des milliers et milliers de panneaux dans les villes du Japon, il y a là une bonne part de la productio d’une centrale nucléaire, celle de Fukushima, par exemple.

En France des groupes, tel les « les casseurs de pub » ont mené et mènent campagne contre la pub, d’autres ont « taguer » des pubs, démonter des panneaux, ils se sont retrouvés devant les tribunaux…

G La Suède en 2001 a légiféré pour que soit interdite la publicité envers les enfants, et l’utilisation d’enfants pour toute publicité. Aussitôt s’est créée dans la très libérale Grande Bretagne une chaine qui émettait en direction de la Suède, en suédois des émissions pour enfants avec grand renfort de publicité. Les journaux
s’emparèrent du sujet : le Figaro titra : « La pub pour enfants en danger », d’autre titrèrent : « les enfants
privés de pub ». La Suède saisi alors la Commission de Bruxelles, laquelle autorisa la chaîne anglaise à continuer à émettre, au nom de la liberté de circulation des personnes et des biens. Au passage nous relevons une fois de plus que la souveraineté des peuples est devenue un concept vidé de sens.

Nous nous  plaignons du harcèlement publicitaire, dans nos boites à lettres, sur la route, en ville, radio magazines, et surtout quand d’une façon quasi despotique on vous tronçonne un beau film. Mais nous ne sommes les plus à plaindre, dans des pays comme l’Espagne, il faut plus de trois heures pour voir un film, il y a de sept à dix coupures par film, vous avez plus de temps de pub que de film, c’est bien pour les incontinents. Aux Etats-Unis des romans policiers dont on fait grande publicité même en France sont en quelque sorte sponsorisés par des marques. Le personnage vous donne page après page, la marque de ses chaussures, ou il mange son hot-dog, quelle marque de voiture il conduit, cela tient une bonne partie du contenu. Je suis tombé une fois sur un polar de cet acabit, il a fini très vite à la poubelle.

G Les marques font des placements produits : dans des films où l’on voit de la pub, les feuilletons, les romans, les jeux vidéos, jeux électroniques, dans les réseaux sociaux. Les enfants, les ados restant la clientèle la plus captive, et surtout consommateurs à court terme.

G Alors que nous sommes dans une véritable dictature du monde économique, du monde marchand de la Pub, Monsieur Maurice Lévy* déclare sur France Inter : La pub est indispensable à la vie du marché…, sans pub pour éclairer le monde, nous revenons à des régimes, comme les dictatures du prolétariat, tel que la Russie soviétique ou la Chine de Mao…, Les marques » ajoute t-il « sont indispensables à l’expansion du monde ». On peut comprendre que ce Monsieur qui vit de la Pub, qui en vit sûrement très bien, fasse de la publicité une quasi divinité, l’élément libérateur des individus..
On peut parler d’idéologie. Mais ce qui est surprenant c’est que les journalistes présents ne font aucune objection et sont dans le même discours, ce qui une fois de plus montre la collusion, Economie – Publicité – Media. (*Maurice Lévy Pt de Publicis, de French american business cuncil. France Inter le 04 10 04).